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【宝岛决战双十一】双11怎幺冲击、扭转台湾电商?

2020-06-12


【宝岛决战双十一】双11怎幺冲击、扭转台湾电商?

你今年也有在双十一期间,在网路上大买特买吗?「光棍节」一开始根本是个跟台湾八竿子打不着的非正式节庆,但如今在中国,不只是每年突破历史新纪录的人造购物节,同时也已是台湾电商每年都会共襄盛举的消费盛会。先让我们来看看各家综合型电商今年的表现:

【宝岛决战双十一】双11怎幺冲击、扭转台湾电商?

但回过头来,台湾到底是什幺时候开始疯双十一的?为什幺大家都会跟随这个日子起舞?在双方市场结构、消费习惯截然不同的前提下,双十一又怎幺冲击台湾电商市场?它对台湾电商与零售又造成了什幺影响?

在 INSIDE 本次系列专题,我们专访到 Yahoo、创业家兄弟、udn 买东西以及虾皮,并整理 PChome、momo 的公开资讯,试图用长期尺度带大家了解「双十一在台湾」这个议题。而作为系列报导首篇文章,本文将依照收集到的公开资料以及厂商专访内容,整理出台湾疯双十一的几项主因。

双十一变成另一个春晚,也弥平了沟通成本

2015 是双十一最重要的分水岭,先把目光拉回那年的阿里巴巴,双十一每年都会刷新人类消费者纪录,但那时阿里巴巴破天荒做了一项决定:阵容比照春晚,边卖东西,边办一场超大型表演晚会!他们找来了冯小刚当节目总导演,当年并邀请到蔡依林、陈奕迅、李荣浩甚至到 Rain 等豪华阵容,为当年创下 912 亿元人民币销售额接近去年翻倍的惊人成绩。

【宝岛决战双十一】双11怎幺冲击、扭转台湾电商?
阿里巴巴在2015把双十一变成了春晚。

为什幺阿里巴巴要特地办这幺盛大的晚会?主要原因从浅到深有三:一是藉由「另一个春晚」这响亮口号,在文化层面把双十一的造节气氛大幅度抬升到另一个高度。第二则是创造新的广告 campaign 商机,去年 Vivo 光是为了独家冠名天猫双十一就花了 1 亿人民币,就有如美国 NFL 超级杯天价广告。第三则是测试新科技与销售模式的好机会,2015 第一年就彻底把「跨萤」概念狠狠玩了一遍,喜欢晚会上巨星的服装吗?开天猫 APP 手机摇一摇就能直接跑到购买页面还带折扣。

这三个因素或多或少都被较大型的台湾电商学习、并变化之了。PChome 去年就开始在办自己的晚会《巨星之夜》;Yahoo则是变化成名人直播秀,走社群聚众路线聚集买气;Momo 更是善用自己电视购物的资源,在 2016 找网红来跟自家购物专家直接 PK 叫卖。

但这年阿里巴巴双十一对台湾电商最重要的影响倒不是上列因素,而是在「销售大幅破纪录」与「巨星参加晚会」两个耀眼新闻效应开始大幅吸引台湾媒体与大众目光,教育消费者知道「啊,双十一是这幺回事」「台湾好像也应该有」,同时帮台湾电商弥平了在造节上教育消费者的成本。

竞争激烈,让产业发生质变

不得不承认,虾皮进军台湾也是吹皱这池春水的重要因素之一。

在虾皮进入之前,台湾电商市场基本上维持在 PChome、Yahoo、Momo 三巨头破百亿、其他大多游走在 10-30 亿的稳定状态。同时在 2016 之前台湾电商并不是不做,但当时大多只单纯把双十一当作众多大促的活动之一。

但虾皮大打补贴、强调行动购物体验以及社群黏着度让台湾电商带入了新一轮战国时代。创业家兄弟董事长郭书齐就认为,「虾皮带来的强度虽还不到生存危机,但确实也让台湾电商好好回过来检讨过去经营,调整体质。」

那幺台湾电商们要怎幺在这种竞争压力下找到营收动能?每年破纪录创造话题的双十一,就成了很有效的出口。只是另一方面毕竟跟中国由阿里巴巴、京东等寡头带动的市场不同,台湾电商一直都是各家山头雄霸一方,造节很难由单一厂商发起。因此「一起把饼做大」、「大家一起造节」这句话一直在本次专题採访过程中反覆出现,可谓是众多台湾电商对双十一的高度共识。

板块移动:双十一 VS 百货週年庆

最后则是台湾大众的消费习惯本身发生了板块移动,正快速线上走去;尤其一相比双十一与百货週年庆两者更加明显了。

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今年百货周年庆期间百货业营业额仅成长0.1%。

根据报导,纵使 9 月上旬就已开跑,但今年百货周年庆期间百货业营业额仅成长0.1%,较去年同期成长数字 6.5% 有如天壤之别;另外各大百货公司公布11月周年庆的业绩数字,例如龙头百货远东SOGO百货台北店年成长也只有3%。让我们回顾文初那张表:纵使各家公布的时段、资料不一,但整体而言这次双十一台湾电商大多出现双位数成长,买气动能比起实体百货真的亮眼不少。

只是双十一众人疯归疯,但各家电商体质不一、客群不一,打出的策略更是百花缭乱。接下来的章节,就带您一览台湾电商在双十一的各种面貌。



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